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从完美日记中能得到哪些小红书运营经验?

作者:admin
时间:2019-08-28 15:15:45
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从完美日记中能得到哪些小红书运营经验?由无畏老师为你精心提供,无畏老师,强大传媒Education-小红书首席内容运营总裁,soso商学院院长兼课程导师,前百度推广运营培训经理。5年的自媒体社群培训经验,付费学员高达50000+人,培养全网优秀的自媒体导师数千人,打造了100+品牌的起盘,目前主营业务包括小红书引流小红书推广小红书培训小红书商城小红书网红kol等小红书整套的战略布局方案。从完美日记中能得到哪些小红书运营经验?:

如果你对美妆产品略知一二,就一定听说过这个号称“国货之光”的品牌 - 完美日记。就在上个月,它又获得了新一轮融资,估值已经超过10亿美金。

虽然完美日记主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品的市场竞争十分激烈,但下面这张销量数据图却清晰的显示,它正以惊人的增长速度杀出重围:

仅用8个月时间,销量增长了近50倍,不但力压美康粉黛等国货同行,而且全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。在2018年,完美日记仅在天猫的GMV就高达6.5亿元。

要知道,2016年这个品牌才刚刚诞生,2017年才有了天猫旗舰店。而在2018年天猫双11,第一次参与该活动的完美日记 ,仅用90分钟即突破1亿销售额;从2019年1月到4月,完美日记一直稳居天猫美妆销量第一;到了2019年天猫618,完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1。

完美日记如此火爆,人们纷纷开始研究其背后的增长策略,一时间关于完美日记的分析也是铺天盖地。大家也许都从市面上的文章中了解过,完美日记最重要的策略就是小红书投放和完善的用户运营体系。

然而,完美日记究竟是如何做投放的?用什么方式来运营用户?从来没有人分析出这些策略的落地细节。  

因此,我们决定从数据的角度出发,深入挖掘完美日记的小红书KOL投放、微信私域流量运营,看看它们是如何在完美日记的增长中发挥作用的,以及具体的执行方法是什么。
 

小红书KOL投放

小红书上,完美日记官方号拥有 168 万粉丝,全平台笔记数12万+条,总曝光量上亿,远超百雀羚、欧莱雅等品牌。在完美日记的招聘广告中,“KOL投放”这个岗位唯独看重候选人在小红书的投放经验,可见其对于小红书运营的重视程度。

为了研究完美日记在小红书的投放规律,我们搜集了小红书全平台百万账号的数据,并从中筛选出与完美日记强相关的上千个账号以及45000条笔记内容。

我们发现,在2017年7月天猫店刚上线的几个月时间内,完美日记的销售量其实一直没什么起色。而最关键的转折点,就是2018年2月,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,并加大了投放力度,随后其销量开始快速上升。此时,数据显示完美日记还没有抖音账号,微博也没有维护,而B站也并未进行运营。

怎么投?

我们先来考察下声量的变化(即笔记留言+点赞+收藏的总量),因为投放的效果直接反应到声量上 - 而通过不同时期声量的差异变化,则能够推断其投放行为的规律。数据显示,完美日记在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长。

我们再从完美日记在小红书全平台的笔记总数来看。如图所示,上述时间段内,完美日记相关的笔记数量有着明显的阶梯式增长,证明这个时期存在密集的投放行为。

为什么完美日记的投放时间会集中在这几个月呢?从电商运营的角度,这或许比较简单:在618、双十一之前开始造势。但我们回归到产品层面来看,却发现完美日记的上新周期,也集中在这几个节点。

最后,我们从GMV数据上可以看到,产品上新的时间周期内,销量就有一定的提升了。但真正爆发式增长,还是集中在后续的618和双11大促。

结合其它线索,我们可以初步推断:完美日记将产品发售和大促预热集中在一个节点,通过小红书投放打造爆款,并通过后续大促快速冲刺销量。

那么,既然这些时间段上新这么多款产品,到底怎么安排投放的内容呢?我们挑选了部分上线第一个月销量就相对可观的产品,并分析了它们相关笔记数在当月总笔记的比值 - 超过一半的产品在当月笔记占比中是排名第一的。很明显,完美日记在小红书的投放,每个时期都集中在1-2个产品,爆款的目标非常明确。而在后续时间内,产品的销量均能获得大幅拉升,证明大部分爆款都打造成功了。

为了进一步展示完美日记的投放策略,我们选取了今年三月份的爆款——探险家十二色动物眼影作为例子展开来看。

通过微博显示,完美日记3月13号正式推出探险家十二色动物眼影(小红书上是15日公布)。但在13日前,就已经有动物眼影相关帖子分享了。我们将探险家十二色动物眼影分为产品上线前期,中期,后期三个时间点分别进行分析。

上线前期(3.5-3.15):探险家十二色动物眼影在天猫上进行预售,多位百万级粉丝的博主发布相关产品分享贴,均取得大量的关注。其中,126.9万粉丝的博主“是三岁啊”在3月5日便发布了相关安利贴。      

上线中期(3.16-3.31):完美日记官方账号推出 #探险家动物眼影# 话题分享,转发抽奖等活动。同时,多位5-50万粉丝的博主分享产品测评,妆容效果相关内容。@胖着那 @猫抖抖  @裴幸運 @一只卷卷 @宅大圣等博主作为主要节点进行传播。

上线后期(4.1-4.15):内容主要以化妆教程,妆容分享来推荐探险家动物眼影。同时,也会出现相关大量300-5000粉丝的博主产品反馈贴来塑造一种良好口碑的场景。当然,此时会有部分5-50万粉丝的博主进行相关分享,以维持产品的讨论热度。

到5月份笔记数骤降,证明没有进行大量笔记投放。

而同样的策略,我们在另一个爆品“马赛克小方块”上也能看到 - 这是完美日记在小红书上的一种常规爆品打法。

至此,我们可以得到一个相对完整的策略:完美日记每年3/4月和9/10月上线大量新品,在一个月的时间里,依靠小红书,微博,抖音等平台打造1-2个爆款,从前期造势,到后期维护运营,总共用时一个半月左右。然后,利用天猫618和双11活动的巨大势能,把产品销量推到一个较高的水平。在产品质量和用户需求的把控,也让完美日记的爆款具有更长久的吸引力,因而,完美日记销量上去之后,并没有滑坡式下降,反而呈现阶梯式上升的情况。

关于做爆款的效果,销量情况也给出了答案。十二色动物眼影盘自从上线后,销量从未跌出过完美日记官方店的前10。做出一个爆款,就等于拥有了一颗摇钱树,在长时间里带来高销量,而且还能带动其他产品的销售

投给谁?

既然明确了完美日记的集中式投放策略,那接下来的问题就是完美日记如何选择投放目标。

首先,我们首先对账号以粉丝量级进行分类,主要分为

 

  • 明星(认证,如朱正廷)

  • 知名KOL(加v认证,如:李佳琦)

  • 头部达人(粉丝数>50万)

  • 腰部达人(5万<粉丝数<50万)

  • 初级达人(5k<粉丝数<5万)

  • 素人(300<粉丝数<5k)

  • 路人(小于300粉丝)

 

我们发现,完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为:1:1:3:46:100:150。对于“路人“类型来说,基本上属于用户的自发传播。

从声量的组成来看,完美日记声量的主要提供者是初级达人和腰部达人。再从十二动物眼影这个爆款声量来看,同样符合分布趋势。路人粉丝的量级看起来很大,但实际上并不能对声量起到多大贡献;明星和知名KOL,带来的声量反而微乎其微。

这样看来,我们也可以推测这种就“金字塔式”投放策略完全是基于人们”跟风“的心理:

1.首先与明星和知名KOL合作,但数量非常少。主要目的是把声势造起来。

2.其次,由于头部达人会跟风明星,再跟他们谈合作,条件会更宽松

3.然后,腰部达人和初级达人会跟风头部达人、明星,与他们的合作就非常容易了

4.最后,营造出所有人都在用完美日记产品的盛况,导致普通用户跟风晒出自己的笔记

 

那么,具体哪些KOL接了完美日记的广告?谁最受完美日记的青睐?我们经过多方面验证,推断以下用户群体为完美日记投放的目标:

1.完美日记小红书账号笔记里多次提到的小红书用户

2.多次写完美日记分享的用户

3.最早体验并分享完美日记新品的用户

通过分析完美日记小红书发布的所有笔记,我们理出了一份投放目标名单(部分)。可以看到,同期对比2018年和2019年,完美日记在小红书上投放的KOL数量明显上升。

下面为投放名单的top10:

另外,我们又通过爆款的商品找到当时写过小红书笔记的头部用户(此处展示部分)

横向对比这些KOL,我们发现一个规律:完美日记可能更倾向于广泛的进行投放,大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次,而少量高价值的KOL会反复投放。可以看到,2018年到2019年的增量部分的KOL也是集中在3-6次合作区间。

这样来看,我们可以根据KOL的发布频率来找到完美日记投放效果好的那部分KOL(下图部分展示)。此数据也再次验证了前文提到的结论:完美日记主要依靠腰部KOL进行投放。

文章转载于增长黑客

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